Ingegneria del Fundraising

Ho ricevuto per posta, tra Natale e Capodanno, un piccolo pacchettino rettangolare con un’etichetta prestampata con su scritto “Urgente – Appello importante”. Nessun mittente in vista. Dato che qualche mese fa sono diventato sostenitore di Emergency e ho firmato allegramente il consenso a tutto senza leggere nello specifico, sono settimane che ho la cassetta delle lettere piena di corrispondenza commerciale da parte di Onlus, Associazioni di beneficienza e solidarietà mai vista prima. Intuisco dunque che anche questo pacchettino ha probabilmente quell’origine. Perché, però, un pacchettino e non una lettera come gli altri? Lo lascio qualche giorno a decantare sulla scrivania, come se temessi un pacco bomba. Poi stamattina, più per fare ordine che per curiosità, ho deciso di aprirlo. E in effetti all’apertura un’esplosione c’è stata. Un’esplosione di compassione. Un’esplosione di capacità di muovere al sentimento l’animo altrui. Un’esplosione di Ingegneria del Fund Raising, anche.

Per prima cosa un forte effetto sorpresa, che, come la folata di vento prima dell’arrivo dell’esplosione vera e propria, fa drizzare le antenne e acuire la capacità ricettiva: dal pacchettino escono due guanti di morbido tessuto in pile di colore blu scuro. Completamente inaspettato. Istantaneamente, prima ancora di aver messo a fuoco razionalmente l’intera operazione, si diffonde al mio interno quella calda sensazione di aver ricevuto un regalo, una istintiva e irrazionale gratificazione. “Un paio di guanti! A me!”

E poi: “Chi mi ha regalato un paio di guanti?” E gli occhi allora vanno a cercare la lettera che accompagna il tutto. Una lettera dattiloscritta, che però, pur essendolo, non assomiglia a quei moduli standard pre impostati in cui solo in cima c’è una personalizzazione del tipo “Caro Massimiliano…” . Chiaro, comincia così anche questa, ma il mio nome compare in totale ben otto volte. Una lettera che è un capolavoro di scrittura, curata in ogni aspetto. Senza fastidiosi fronzoli linguistici va dritta al punto: ci sono moltissime persone che in questa stagione vivono per strada in condizioni critiche e noi operiamo in loro aiuto. Sembra scritta davvero direttamente per me. E so bene fin da quando ho visto il pacchettino nella cassetta che si trattava di un generico oggetto di marketing postale, ma ciò nonostante quella lettera mi parla. La leggo tutta, e la rileggo subito. Non riesco a distinguere la sua azione di persuasione su di me dalla ammirazione che ho per la tecnica con cui è stata scritta. Il mio nome, Massimiliano, compare esattamente nei punti dove dovrebbe, cioè nei passaggi del testo che hanno un reale riverbero in me. Mi raccontano in dettaglio le azioni concrete con cui operano, cioè le risposte a quel tipo di domande che avrei fatto a una persona che mi stesse raccontando a voce il suo volontariato; mi parlano di bollitori, di calze e di indifferenza, come se fosse un infuso caldo, ma non quelli alla frutta, che ho sempre trovato stucchevoli, ma una vera tisana erbacea, amara e corroborante. Non una accusa, non una insinuazione, nessuna intenzione di instillare il senso di colpa. Ci sono azioni di marketing, penso a quelle televisive, che sono infarcite di messaggi espliciti o impliciti che puntano soltanto a farti sentire una merda privilegiata. Qui invece niente. Dei ver signori.

Alla seconda lettura noto la data in cima: Novembre 2021. “È arrivata in ritardo” mi dico. Infatti si parla di azioni in vista delle festività, di preparare il pranzo di Natale per gli emarginati. “Ormai il pranzo di Natale è andato…” E naturalmente ripenso al mio giorno di Natale, sabato scorso, con le bimbe che aprono i regali, al pranzo in famiglia, con la tavola elegante, mio suocero che ha scaldato casa come non mai. “Eh. Io l’ho fatto il pranzo di Natale al caldo. Chissà questi poveracci in strada, se poi l’hanno fatto…e io… sono arrivato in ritardo. Ho fatto il mio pranzo da privilegiato senza pensare a persone come questi, come questo qui che mi guarda da questa foto, da questo letto di cartoni davanti a una serranda. E ormai è andata. Chissà se ce l’ha fatta…” Solo qui realizzo la capacità di far valere quel giusto senso di ingiusto privilegio. E rimango ancora più ammirato di come non arrivi dalla scrittura del testo, ma da un meccanismo a orologeria, di una data di invio che non corrisponde a una data di ricezione. Loro sanno meglio di chiunque che il pasto caldo serve tutti i giorni e non solo a Natale. Per cui poco importa se la mia donazione non arriverà per supportare il pranzo di Natale. L’importante è che la mia donazione arrivi. E farmi arrivare una lettera proprio nei giorni in cui faccio esagerate colazioni con fette di panettone, ancora pieno dai cappelletti della sera prima, gli permette di mirare come un cecchino con un’arma perfetta: un proiettile che si divide in modo da colpire cuore e testa insieme. Non c’è scampo.

E poi quei guanti.

Quando ricevi un regalo, ricevi un impegno. “Indossali subito: quello che senti è il calore e la protezione che doni con noi. Oppure donali a chi soffre il freddo” c’è scritto nel bigliettino che li accompagna.

Il gesto più ardito. E rischioso.

Da un lato percepisco le subdole tecniche psicologiche per creare un legame persuasivo. Ho ricevuto un dono, per sdebitarmi sarò incline a fare una donazione. Dall’altro la sensazione, reale!, di poter fare qualcosa subito; penso cioè “Madonna, ce li ho già i guanti, questi li dò subito a quel poveraccio che sta sempre fuori dall’Eurospin. Glieli porto oggi.” E questo pensiero è già gratificante in sé. “Oh ma questi hanno comprato un sacco di guanti e li distribuiscono così a tappeto per posta. Che spreco. Che spreco se non vanno a buon fine” E mi sento parte della catena di solidarietà, realmente, effettivamente, non con una donazione che è ancora solo potenziale. Sta a me chiudere la catena. Se sarà o non sarà stato uno spreco ora dipende solo da me. Altro che “Call to action” che si concretizza in “Clicca qui”!

Cioè mi hanno già preso, arruolato. Sono già dei loro. Mio malgrado. Non nel senso che trovo sbagliato che sia così, ma solo perché io questa mattina, prima che aprissi quel pacchetto non lo ero. Si tratta quindi comunque di persuasione, di volontà del fundraiser che prevale contro la mia volontà.

Un capolavoro di azione persuasiva. Rimango ancora un po’ a rigirarmi il contenuto tra le mani, studiandolo, scovando altri dettagli, altre tecniche. Psicologiche, di scrittura, di equilibrio. Lo so, lo posso immaginare: dall’altro capo del filo c’è qualcuno, magari un team, di esperti di comunicazione persuasiva. Magari gente che ha studiato da personacce come Bandler o altri guru. Abili manipolatori, che mi immagino lavorino solo dietro compenso e che magari non sposano neanche il progetto di questa particolare Associazione. O magari no. Magari è proprio il presidente di questa Onlus che ha una straordinaria capacità persuasiva, nel senso migliore del termine. Non lo saprò mai. Però lo stile diretto ma con understatement, esplicito nei fatti ma non nei sentimenti, chiaro negli obiettivi ma non rapace dell’intimità, mi hanno preso.

Metto i guanti ricevuti nella tasca della giacca e quando uscirò penserò al bollettino postale e a quale casellina con i diversi importi sbarrare.